Законите на вирусния маркетинг

Законите на вирусния маркетинг. Статията е публикувана в бр.86 на сп.Твоят бизнес. Автор: Етиен Янев

Снимате видео от поредната си фитнес тренировка и случайно го публикувате във Facebook, а на следващия ден сте изненадани от новината, че сте популярен! Или изработвате първия си костюм от LED светлини и на сутринта получавате покани за гостуване във всички сутрешни блокове. Да, точно така! Това са реални истории от глобалното интернет пространство, където информацията може да обиколи земното кълбо няколко пъти само за часове!

„Споделянето” е модерна част от съвременния свят. 59% от населението в САЩ потвърждават, че споделят съдържание в социалните медии и това несъмнено е част от съвременната глобална култура. Информацията се разпространява като компютърен вирус, благодарение на мрежовия ефект на интернет – от човек на човек, от уста на уста, от социална мрежа в друга, докато не стане толкова популярна, че да монетизира усилията ни, или пък да ни изпрати в бездната на отчаяние.

Вирусният маркетинг е сериозно предизвикателство за маркетолозите

До скоро се смяташе, че заразителният ефект на информацията в интернет е плод на случайност и можехме само да гадаем кога ще достигне до 10 или до 10 млн. души. Днес маркетолозите познават много добре този феномен и по-скоро дискутират природата на „вирусния маркетинг”. Според някои практици понятието „вирус” е неправилно използвано в случая, тъй като биологичният такъв се препредава от човек на човек без неговото знание и съгласие, докато вирусната информация в интернет се препредава доброволно – чрез споделяне, харесване или последване. Други пък твърдят, че преводът на български е неправилен и по-скоро става дума за „маркетинг чрез популярност”.

Каквото и да говорим обаче, вирусният маркетинг вече е неизменно средство за влияние върху целеви групи, опериращо на глобално ниво, често дори без сериозни финансови средства, а неговата природа е все по-детайлно изследвана и позната. В тази статия ще се опитам да отговоря на въпроса: „Какво прави дадено съдържание вирусно?”, като ще позова на проучване на Бергер и Милкман от 2011 г. и някои интересни мнения от интернет.

Вирусната информация може да има много форми – видео клип, картинка, флаш игра, публикация и много други. Всяка една от тях има различно ниво и степен на въздействие – видео клиповете напр. позволяват аудио-визуално въздействие, докато при картинките има само визуално. Посредникът на информация е от ключово значение за успеха на вирусния маркетинг, но вирусната информация не се различава много - тя има емоционален и организационен характер.

Ако все още смятате, че негативното съдържание е най-вирусно, то е време да разбием този мит!

Колкото по-позитивно е дадено съдържание, толкова по-голям шанс има да стане вирусно!

Причините са най-различни, но всички опират до личния ни имидж, който често се определя от поведението ни в интернет - позитивен или негативен. Хората искат да изглеждат умни. Пресен пример е кампанията на професионалната мрежа LinkedIn от 2012 г., когато са изпратени съобщения до избрани потребители – “Вие сте сред 5% най-посещавани профили в LinkedIn”. Можете ли да се досетите колко от тях се похвалиха с това в социалните мрежи...?

Обичаме да споделяме позитивно съдържание, защото то изгражда позитивния ни облик в интернет пространството. Повечето от нас предпочитат да са разпознати като хора, които споделят добри примери, а не карат околните да се чувстват тъжни. Освен това позитивното съдържание може да повиши настроението на приятелите ни, както и да им предостави полезна информация. А именно тя е често споделяна в интернет, поради алтруистични причини, признак на социална отговорност и други. Успява да създава дълготрайни взаимоотношения в интернет комуникацията, особено, когато имаме допирни точки – напр. фенски групи.

Трудно е обаче да разделим съдържанието само на позитивно и негативно, и да заключим, че второто е неработещо. Съществуват психологически фактори на подбуда, които играят ключова роля. Така напр., негативни емоции като гняв и тревожност могат да мобилизират активността в интернет и да създадат огромни общности около кауза – да създадат предпоставки за вирусно съдържание. Негативно чувство като тъгата обаче има ниско ниво на активация и подбуда, и е по-малко вероятно да създаде предпоставки за вирусност. Така от огромно значение за успеха на вирусния маркетинг привеждаме степента на активация – представете си нещо, което прави хората тъжни или ядосани.

Съществуват и организационни фактори, определящи успеха на вирусната кампания. Важен е авторът на материала – ако е разпознат и има позитивен имидж, информацията е много по-вероятно да стане вирусна. Само си представете какво се случва, когато Кети Пери сподели нещо пред последователи си в Twitter, които са над 66 млн. А когато личността е непопулярна, то тогава трябва да познаваме добре теорията на вирусния маркетинг и да бъдем креативни, или просто да имаме късмета да се събудим богати и известни, защото някой добронамерен познат ни е публикувал проекта в интернет.

Във виртуалното пространство съществува тенденция да се опростява и съкращава информацията. Е, време е да разбием още един мит и да кажем, че дългото съдържание всъщност предоставя повече предпоставки за вирусност. Причината е, че то създава по-дълготрайно взаимодействие с читателя и е по-вероятно да активира подбуда. Друго проучване сочи, че жените автори имат по-голям шанс да създадат вирусно съдържание. Трябва да се обърне внимание и на разположението на материалите – по-централните и видни позиции в медиите са предпоставка.

Съществуват още няколко трика, които практици споделят в интернет. Такъв например е прикачването на снимка към новините във Facebook и Тwitter, която повишава споделянията. Стряскащи обаче са статистиките, когато измерим потребителския интерес към дадена новина, само дни след публикуването й – той рязко спада, а това може да се пребори с периодично препубликуване на старото съдържание. Вълшебството на числото 10 също не трябва да бъде пренебрегвано – припомнете си, 10 най-красиви дестинации, 10-те най-добри коктейли и т.н. Ако се чудите кои дни са най-подходящи за вирусен маркетинг, споделям ви от личен опит – вторник и четвъртък!

Вирусният маркетинг е необятен океан, в който до скоро беше трудно да плаваме. Днес обаче е много по-възможно да бъдем успешни, да бъдем откриватели. Важно е да продължим да бъдем позитивни и да създаваме емоционални връзки с потребителите. Защото позитивното или негативното съдържание е много по-вирусно и въздействащо от съдържанието без никаква емоция...