В шестнадесет поредни издания на рубриката "Маркетинг и реклама" вестник "Дневник" със съдействието на "Юнайтед партнърс" (United Partners) ще ви представи лекциите от първия курс на London School of PR (LSPR) в България, който започна на 14 октомври.
Първата тема, водена от директора на LSPR и веригата от международни представителства Джон Далтън, е своеобразен увод и обяснение на същността на PR като дейност. Основните точки, на които Далтън отдели внимание в изложението си, са:
- Какво е PR
- Репутация, възприемане и управление на взаимоотношенията
- Различни типове PR
- Защо модерният PR е повече от връзки с медиите
-----------------------------
Какво е PR
PR е постмодернистично понятие със сложна концепция, което е невъзможно да бъде еднозначно определено. Именно затова съществуват над 600 дефиниции, сред които като най-общоприета се е наложила следната: "PR е дисциплина, която се грижи за репутацията с цел да печели разбиране и подкрепа и да въздейства на мнението и поведението. Това е планирано и непрестанно усилие за изграждането и поддържането на добри взаимоотношения между организациите и техните публики." Тъй като PR e функция на мениджмънта, често от успеха на тези дейности зависи и успехът на компанията като цяло, което в света на бизнеса се измерва най-вече финансово. Добрият PR по принцип е невидимо изследване на лоялността и устойчивостта на взаимоотношенията на организацията със стейкхолдърите*. Съвременната тенденция е в това да са въвлечени и всички служители.
Хубава илюстрация на факта, че постепенно PR се превръща в гръбнак на целия бизнес, е фактът, че част от PR дейностите е дори управлението на снабдителната верига на една компания. Далтън даде за пример скандалите, които провокират спад в продажбите на иначе стабилно развиващата се шоколадова индустрия, когато във Великобритания обществеността научава, че какаото, влагано в производството, се бере от деца в Бряг на слоновата кост. Оказва се, че за изработката на любимото на децата лакомство като работници се експлоатират други деца, срещу което потребителите реагират.
"В България като че ли потребителите все още имат достатъчно други проблеми и не обръщат особено внимание на етичната страна на бизнеса, но на Запад клиентите са много чувствителни и мисля, че скоро така ще бъде и в България", каза Далтън.
PR е извоювал мястото на водещ елемент в едно от 4-те "П" на маркетинг микса - промоцията. Така PR попада в една група с рекламата, директния маркетинг, спонсорството, изложенията, мобилната търговия, интернет търговията, опаковането, слуховете и вайръл** маркетинга и корпоративната идентичност.
Традиционните функции, които PR изпълнява, са:
- оценяване мнението на стейкхолдърите
- разрешаване на конфликти между целевите групи
- корпоративна социална отговорност
- профил и мониторинг на медии
- вътрешни комуникации
- корпоративни публикации, годишни отчети
- връзки с инвеститорите
- корпоративни дела и лобиране
- спонсорство
- мениджмънт на промяната
- събития и изложения
- мениджмънт на криза.
Инструментите, с които PR си служи при изпълняване на тези функции, са:
- фотoграфия
- сензации
- прессъобщения по e-mail
- събития
- корпоративна структура
- уебстраници и портали
- казуси
- видеоматериали
- медийно покритие
- рекламни статии
- интервюта
- уебкастинг
- презентационни събития
- статии и рубрики
- вайръл.
Репутация, възприемане и управление на взаимоотношенията
PR, репутация, корпоративни комуникации, мениджмънт на репутацията - всички тези понятия не са просто поредица от объркващи изрази, а (макар и трудни за дефиниране) термини с точно определено съдържание. Добро отграничаване на PR и репутацията е следното:
PR представлява желаният имидж, брандът е движещо средство на обещанието, а репутацията показва доколко обещанията са изпълнени, т.е. най-добре изграден би бил един бранд, ако припокриването межди PR и репутацията е пълно. И понеже определение за PR вече беше дадено, ето едно и за репутация: "Репутацията е сумата от ценности, която стейкхолдърите свързват с компанията, на базата на техните разбирания и интерпретации на имиджа, който компанията комуникира във времето." (Джон Далтън)
Съвременните идеи в PR все повече насочват практиците към развиване не толкова на класическата идея за PR, а по-скоро да насочат усилията си в прилагане управление на репутацията, което е много по-холистична дейност (виж илюстрацията).
Добрият мениджмънт на репутацията се свързва с мениджмънт на проблемите, който от своя страна включва: идентификация на проблемите, анализирането им, опции за промяна на стратегиите за мениджмънт на проблемите и оценяване на резултатите. А какво всъщност представлява "проблемът" - реализирал се рисков фактор. В такъв случай най-внимателен PR трябва да правят компаниите, работещи при най-голям брой рискови фактори, а именно: фармацевтични производители, фирми, чиито марки се радват на висока популярност, компании, залагащи на нови технологии, и такива, произвеждащи значително замърсяващи природата вещества. Последната група, изложени на риск компании са тези, които се сблъскват с променящите се социални нрави, като например производителите на алкохол, модни аксесоари и др.
Брандът, вече определен като средство за даване на обещанието, е също и икономическо средство, което осигурява печалба на създателя си. Грижата за марката се поема от т.нар. бранд мениджмънт - концепция, която развива и поддържа функционалните и психологическите атрибути на марката, управлява жизнения й цикъл, развива индивидуалността й, изгражда я, удължава живота й, защитава я.
Пъблик афеърс (Public affairs) и лобиране
Според Далтън в България все още не се обръща достатъчно внимание на този аспект от PR дейностите, който тепърва ще се развива. Лобирането може успешно да се използва за обучение на отбелязване на несправедливи или ограничителни практики, осигуряване на дерегулация в определен пазар, модифициране или оформяне на законодателството, изграждане на конкретен медия профил, поправяне на погрешни схващания, търсене и таргетиране на целеви групи, осигуряване на структурни фондове от ЕС, справяне с протекционизма. Лобиране може да се осъществява на различни нива - от името на търговски организации, на национално и дипломатическо ниво.
Различни типове PR
PR се разделя на подвидове: бранд мениджмънт, business-to-business, мениджмънт на промяната, връзки с общността, потребителски PR, кризисен мениджмънт, развлечения и пътуване, връзки със служители, корпоративна отговорност, вътрешни комуникации, околна среда, корпоративни дела, лобиране, технологии и IT, слухове, връзки с инвеститори.
Защо модерният PR е повече от връзки с медиите
Както вече стана ясно, съвременният PR насочва усилията си не само към изграждането на добър медия профил, но и към установяване на добри отношения с всички стейкхолдъри. За успешното извършване на тази дейност е уместно да си направите карта на стейкхолдърите. Ключовите групи могат да бъдат поставени в матрица в зависимост от нивото си на заинтересуваност и влиянието, което могат да окажат върху организацията.
За стейкхолдърите с ниско ниво на заинтересуваност и слабо влияние е необходимо полагането на минимални усилия.
За стейкхолдърите с високо ниво на заинтересуваност и слабо влияние е необходимо да бъдат по-добре информирани.
За стейкхолдърите с ниско ниво на заинтересуваност и високо влияние е необходимо да бъдат задоволявани исканията им.
Стейкхолдърите с високо ниво на заинтересуваност и високо влияние са ключовите за организацията играчи и трябва голяма част от усилията да са насочени към тях.
Речник:
*стейкхолдъри (stakeholders) - всички групи, представляващи заинтересувани страни от дейността и същността на една организация. Делят се на договорни (клиенти, служители, дистрибутори, доставчици, акционери, кредитори) и общности (регулатори, правителство, местна общност, медии и др.)
**вайръл маркетинг (viral marketing) - маркетинг, използващ мълвата в интернет за предимствата на продукта
Полезни сайтове:
www.bccca.org.uk - търговска асоциация на производителите на сладкарски изделия във Великобритания, чрез който те убеждават потребителите си в етичността на компаниите-членове на асоциацията
Виж видео 
